Publicidade DF: Previsão de gastos públicos dobra e ultrapassa os R$ 200 milhões

Por Chico Sant’Anna

Depois de anunciar uma previsão de gastos publicitários da administração direta, para 2016, da ordem de R$ 100 milhões, o GDF, praticamente duplica esse valor com novas previsões. Ao longo dos meses de janeiro e fevereiro, inclusive no período ainda embalado pelas festas de Carnaval, novos valores pingaram aqui e acolá nas páginas do Diário Oficial do Distrito Federal.

Publicidade orgãos GDFSão os Planos Anuais de Publicidade e Propaganda das fundações, empresas e órgãos da administração indireta, bem como da Câmara Legislativa do Distrito Federal e do Tribunal de Contas do DF.

São instituições como Detran, Caesb e Fundação Hemocentro, dentre várias outras. Contabilizando os valores divulgados até agora, o Poder Público do Distrito Federal – incluindo-se a Câmara Legislativa e o Tribunal de Contas do DF – vai gastar outros R$ 105, 5 em publicidade e propaganda. Somando-se aos R$ 99.121.086,00, anteriormente anunciados para a Administração Direta, serão R$ 204.661.666,74 (Veja a Tabela).

Política de Comunicação

Os recursos para o custeio da publicidade são obtidos por meio do pagamento pelo contribuinte de IPVA, IPTU, ISS, ICMS e outras taxas, multas e impostos. Além de ser um montante muito elevado, ultrapassando a casa dos R$ 200 milhões, quando sabemos que faltam suprimentos básicos na Saúde Pública, por exemplo, é pouco transparente o critério utilizado na distribuição desses recursos pelos diversos tipos de meios de comunicação.

É um dinheiro que irá alimentar, principalmente, os grandes meios de comunicação. A grande fatia fica com as emissoras de televisão. Mídias de fora do Distrito Federal também são aquinhoadas, enquanto outros meios do Distrito Federal são desconsiderados. Não há critérios técnicos claros. Os portais na Internet com perfis editoriais semelhantes são tratados de formas diferentes. Uns ganham mais do que outro.

Não há uma política de comunicação que vise a construção/consolidação de uma imprensa local, até como forma de gerar emprego e renda. E o mais importante: o Conselho de Comunicação Social do Distrito Federal, previsto na Lei Orgânica do DF até hoje não foi regulamentado. Provavelmente, pelo fato dele vir a se debruçar mais atentamente nos gastos publicitários do poder público, seja quem for que estiver no comando do Distrito Federal.

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Verba ainda vai aumentar

Esses valores ainda não são definitivos e tendem a crescer. Instituições como a Codhab, Fundação Jardim Zoológico e a Emater-DF ainda não publicizaram os planos de publicidade para 2016. Além disso, as despesas de subsidiárias de algumas importantes estatais do GDF, tais como a BRB Seguros, BRB – Cartões, Ceb Distribuição e Ceb Lajeado, dentre outras, também não foram localizadas nas respectivas páginas de internet.

O BRB Cartões, em seu portal, diz que não divulga as despesas em publicidade por se tratar de estratégia de mercado perante à concorrência.

Os gastos realizados em 2014 e 2015 pelas empresas que não divulgaram suas previsões para este ano nos dão uma ideia de quanto mais a conta irá aumentar. Algumas instituições, como a Emater-DF tiveram despesas módicas. Em 2015 foram apenas R$ 55 mil. Já a BRB Seguros orçou gastar, em 2014, R$ 7.675.219,00.

Sem contabilizar ainda os valores que faltam (esse blog formalizou pedido as instituições), as despesas com publicidade e propaganda de 2016 são superiores às de exercícios passados. Em 2011, primeiro ano do governo Agnelo Queiroz, elas somaram R$ 192,9 milhões. No conturbado ano de 2010 (ano das renúncias de Arruda e Paulo Octávio, da interinidade de Wilson Lima e do mandato tampão de Rogério Rosso) os gastos, segundo o TCDF, foram de R$ 156,2 milhões.

Publicidade BRB 2016Grandes Patrocinadores

Para 2016, os grandes patrocinadores são, pela ordem, as estatais BRB (ainda sem computar os gastos das subsidiárias), a Câmara Legislativa do Distrito Federal, o Detran, a Terracap, a Caesb e a Adasa.

Isso sem contar com a administração direta do GDF que separou R$ 99,121 milhões a serem gastos pelo Palácio do Buriti.

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Em 2015, a CLDF gastou R$ 30.391.462,45 no seu marketing. Para este ano, prevê um pouco menos: R$ 26,070 milhões. Tradicionalmente, a CLDF faz uma espécie de rateio entre distritais, outorgando uma marge de despesa que cada um pode fazer a seu bel prazer, aquinhoando os veículos que lhe são mais simpáticos e próximos.

Em relação a 2015, a Terracap deu uma tesourada forte nos seus gastos com publicidade, reduziu de R$ 32,340 milhões para R$ 13,500 milhões, neste ano. Mesmo assim, desponta como o terceiro maior orçamento publicitário. Quem também apertou o cinto foram o Metrô e a Novacap. No primeiro, dos 1,350 milhão do ano passado, caiu para R$ 1 milhão, neste ano. Já a Novacap baixou de R$ 788.868,00 para R$ 650 mil.

O Detran-DF, segunda maior verba publicitária, e o DFTrans tomaram o caminho inverso. Na contramão, o Detran aumentou em 37,5% seus gastos com publicidade e com campanhas de educação no trânsito. Em 2015, foram R$ 12.720.561,76. Por sua vez, o órgão responsável pelo transporte coletivo da cidade reajustou em 71% sua previsão de gastos publicitários. Dos R$ 350 mil do ano passado, para 600 mil, neste exercício. Segundo o portal Política DF em números, destes R$ 600 mil, o DFTrans informa que R$ 180 mil estão destinados à criação, R$ 300 mil à produção e R$ 120 mil à veiculação. “Surpreende no plano do DFTrans o pequeno percentual destinado à veiculação – 20 %. Afinal, é a veiculação que constitui o ato visível de comunicação. A praxe é que a veiculação seja o item mais importante da verba publicitária” – comenta Marc Arnoldi, analista do portal.

Juntas, a Caesb e a Agência Reguladora de Águas, Energia e Saneamento do Distrito Federal – Adasa – que potencialmente teriam a mesma mensagem a repassar à sociedade – pretendem gastar R$ 7,725 milhões. Na rota de gastos maiores, também aparece a Caesb. As despesas publicitárias de 2015 ainda não constam em seu portal, mas olhando-se para 2014, ela passou de R$ 4 milhões, para R$ 4,225 milhões, neste ano de 2016.

Erro de aritmética

O Departamento de Estradas de Rodagem – DER publicou no Diário Oficial um Plano Anual de Publicidade e Propaganda para 2016 no valor total de R$ 2,25 milhões. Entretanto, quando apresenta o detalhamento (publicidade Institucional: R$ 650 mil; publicidade de utilidade pública: R$ 150 mil; campanhas educativas de trânsito: R$ 1,5 milhão), o total não bate. Somando-se os itens, encontra-se a quantia de R$ 2,3 milhões.

Primos Pobres

Nessa lista de gastadores milionários em publicidade, algumas instituições aparecem com orçamentos bastante diminutos. É o caso do Jardim Botânico, com R$ 100 mil, a Agefis, com R$ 120 mil, a Faculdade de Ciências da Saúde do GDF, 50 mil, e a Codeplan, R$ 40 mil.

 

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Sobre Chico Sant'Anna

Sou jornalista profissional, documentarista, moro em Brasília desde 1958. Trabalhei nos principais meios de comunicação da Capital Federal e lecionei Jornalismo também nas principais universidades da cidade.
Esse post foi publicado em Brasília - DF, Câmara Distrital, Detran & Contran, Distrito Federal, Economia & Finanças, GDF, Gestão de recursos públicos, Imprensa & Mídia, Marketing & Publicidade, Metrô-DF, Orçamento Público, TCB, Terracap, Tribunal de Contas do DF - TCDF. Bookmark o link permanente.

3 respostas para Publicidade DF: Previsão de gastos públicos dobra e ultrapassa os R$ 200 milhões

  1. E constatar que a publicidade do GDF é quase toda uma publicidade enganosa. Ou ineficaz.

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  2. Pingback: ME ENGANA QUE EU GOSTO: ROLLEMBERG VAI TORRAR MAIS DE 200 MILHÕES DE REAIS COM PROPAGANDA ENGANOSA – RadarDF

  3. Pingback: Dizendo-se sem dinheiro, GDF já gastou R$ 51,6 milhões em publicidade | Brasília, por Chico Sant'Anna

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